Мария ШАРДАКОВА,
тренер — консультант
компании «CTS:Корпоративные стратегии обучения»
У нас есть отдел маркетинга, они придумывают и печатают рекламные материалы, организуют участие фирмы в выставках. Иногда проводят анкетирование покупателей и рекламные акции. Зачем нам учить маркетингу весь остальной персонал компании – так зачастую рассуждают руководители при обсуждении целей и задач краткосрочного обучения сотрудников компании.
На мой взгляд, в этом рассуждении скрыто несколько заблуждений о роли и месте маркетинга в компании в целом.
Заблуждение первое. Маркетинг – это реклама. Хорошая рекламная продукция – достаточное условие того, чтобы покупатель покупал наш товар. Деньги за хорошую рекламу мы уже платим – нашему рекламному агентству, а других сотрудников учить рекламе и маркетингу совсем необязательно.
Прежде всего – реклама не может заменить весь маркетинг. Реклама – всего лишь часть маркетинга, часть коммуникации с потребителем. Да, часть очень важная и нужная, но не единственно достаточная. Отсутствие четко разработанной маркетинговой стратегии, проблемы с осуществлением продаж «хорошо прорекламированного» продукта, низкое качество послепродажного обслуживания - вот только некоторые проблемы, часто возникающие в организации и уменьшающие а то и «сводящие на нет» эффект даже от качественной рекламной кампании.
Соглашусь, другие сотрудники организации (не отдел маркетинга) вполне могут обойтись без специальных знаний о рекламе. А вот понимание сути маркетингового подхода к клиенту, к организации своей работы – часто помогают избежать ошибок и потерь в повседневной деятельности.
Заблуждение второе. Маркетинг – это постоянное «изучение покупателя», анкеты, опросы, статистические данные. Этим должны специальные люди заниматься (далее возможны варианты – «такие люди у нас есть, и больше нам в маркетинге ничего не надо», либо «мы компания небольшая, нам такой аналитикой заниматься некогда, да и незачем»)
Безусловно, изучение рынка, изучение потребителя, изучение спроса – тоже важнейшая часть маркетинга. Но – опять же – не единственная. Кроме того, она не будет иметь смысла без реального использования полученных результатов. Результаты маркетинговых исследований должны (максимально оперативно!!) превращаться в улучшение продукта, в совершенствование рекламной кампании, в рекомендации для продавцов, наконец. А для такого превращения маркетологи и остальной персонал компании должны уметь говорить на одном языке, понимать друг друга.
Соглашусь с тем, что многие, особенно небольшие, компании действительно часто не имеют специальных ресурсов для исследования покупательских предпочтений. И не всегда понимают, что для организации такой важной для компании «обратной связи» с потребителем зачастую достаточно всего лишь научить принципам и методам ее сбора тех, кто чаще всего общается с клиентом – сотрудников «фронт-зоны». И не надо сложных анкет, статистических выборок…
Нужны 2 —3 вопроса, которые продавец обязательно (!) включает в свой диалог с покупателем и обязательно (!) передает маркетологу. За небольшой период работы вы получите неоценимую информацию о клиентах именно от тех, кто его – клиента - реально видит и знает.
НО – для того, чтобы этот инструмент заработал в полную силу – необходимо прививать всему коллективу, а особенно продавцам – то самое «маркетинговое» мышление, которое на первый взгляд кажется руководителю ненужным. Но как показывает практика – без него, без маркетингового мышления, без понимания важности потребителя, его предпочтений продавцы - не понимая суть и необходимость таких вопросов – просто-напросто регулярно «забывают» их задавать. Нет вопросов, нет ответов, нет обратной связи от потребителя – не развивается продукт, не улучшается качество обслуживания, не решаются проблемы.
Заблуждение третье. Маркетинг – это и так лишняя статья расходов для компании.
К сожалению, до сих пор многие руководители не до конца понимают, что маркетинг не «тратит» деньги, маркетинг – то, что должно зарабатывать деньги компании. Ведь маркетинг – это все, что касается деятельности компании на рынке – и определение стратегии продаж, и тактика работы с потребителем, и своевременная обратная связь от клиента.
Хорошая маркетинговая идея – например – точное попадание в потребительский сегмент, или действительно работающий рекламный ролик, приносящий после проката реальное увеличение клиентского потока – часто не возникают именно потому, что без хорошего понимания своих потребителей и без четкого осознания целей компании в целом, на одном «крутом креативе» - их нереально создать. А понимание потребителей и осознание целей компании на рынке у сотрудников компании не возникают, на мой взгляд, в силу отсутствия в компании именно маркетингового мышления. Значит для роста эффективности компании – маркетингу надо учить, маркетинговое мышление надо создавать.
Учить маркетингу - это не значит учить разработке и заполнению анкет, аналитическим маркетинговым инструментам, матрицам и графикам. Нужно сформировать у каждого сотрудника компании понимание того, что главное в деятельности компании, отдела, каждого сотрудника компании – это понять и удовлетворить потребности главного для компании человека – клиента. И тогда у компании будет осознанная цель повседневной деятельности. И успех. И новые клиенты. И доходы. А каждому сотруднику – зарплата и премия. Вот такая вот логическая цепочка…
Источник: www.cts-ural.ru
